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        試議企業社會責任,換個思路做傳播

        論文導讀:還很少,且偏重于單個案例的研究,因此也是個研究的空白點。  同時我們也可以看到社會上每年都有眾多有關這一領域的評選,比如最受尊重企業、企業社會責任100強等等。但是從另一個角度可以發現,其實有很多在企業社會責任領域做了諸多工作的企業,其社會形象仍然欠佳(比如國企)甚至不受認可。這很大程度上在于企業社會責任傳播

        企業社會責任,換個思路做傳播在某種作用上,社會責任的實施過程就是企業的傳播過程。
          如果說社會上依然把企業社會責任僅僅理解成“做善事”的話,那么,由 財經大學新傳播研究中心啟動的 “企業社會責任傳播調研活動”,也許會遇到一些質疑和挑戰。因為,在中國傳統文化中,做善事要大肆宣揚,是不被一些人認同的。也正是帶著這樣的一些疑問,本刊記者采訪了 財經大學新傳播研究中心聯合主任李志軍先生,希望通過這次采訪了解到 財經大學新傳播研究中心啟動 “企業社會責任傳播調研活動”的作用和價值,即新傳播研究中心為什么要開展這一調研?希望達到何種結果?對于中心未來的工作和企業傳播研究有何作用?
          企業社會責任是最好的故事!
          《新智囊》:當下,很多企業管理者已經對企業社會責任的開展有了比較深入的了解,但“做善事”一定要大張旗鼓地傳播嗎?企業社會責任與企業傳播之間有什么必定的聯系呢?
          李志軍:在中國傳統文化中,有“好事不出門,壞事傳千里”的說法,但在當今社會環境下,這個說法就有一些理由了,這就仿佛在告訴企業,正面的溝通與傳播不要做了,大家只要關注危機公關即可。但事實并非如此,尤其在互聯網時代,企業與利益相關者的溝通變得尤為重要,如何講好企業的故事,已經成為一個企業的核心競爭力之一。而其中,企業社會責任便是最好的故事,不把它講出來、不把它講好,是企業最大的損失!
          但話說回來,企業社會責任近年來一直是企業實施戰略設計、進行品牌傳播重要的部分。有關企業社會責任的研究成果很多,但是涉及企業社會責任傳播、溝通的內容還很少,且偏重于單個案例的研究,因此也是個研究的空白點。
          同時我們也可以看到社會上每年都有眾多有關這一領域的評選,比如最受尊重企業、企業社會責任100強等等。但是從另一個角度可以發現,其實有很多在企業社會責任領域做了諸多工作的企業,其社會形象仍然欠佳(比如國企)甚至不受認可。這很大程度上在于企業社會責任傳播存在理由。在這一點上,也是我們特別愿意幫助企業解決的。
          讓好故事能夠更好地傳播
          《新智囊》:那么該項目具體的目標是什么?
          李志軍:最主要的目的是要建立一個關于企業社會責任傳播的指標體系,以測量、評估企業在社會責任傳播中的效果。這樣有助于了解企業社會責任傳播的目前狀況,正視存在的理由,推動企業提高社會責任傳播的實效。希望這一項目可以成為中心長期、標志性的成果,最終形成年度白皮書。
          同時,我們將選取有代表性的企業進行訪談,并為此開設專欄,與讀者共享企業社會責任傳播的經驗和有效思路。
          《新智囊》:那么關于這個調研項目具體會怎么做呢?
          李志軍:簡單來講,就是將質化研究與量化研究相結合,即以訪談和問卷為主要調研方式。
          質化研究將根據扎根理論,既可以更好地呈現鮮活的企業實例,同時從訪談中獲取主要信息,并以相關策略進行編碼,最終提煉出調研所需的關鍵要素。調研擬就20家企業進行訪談,分為不同企業性質、不同規模、不同發展階段。主要訪談主管企業社會責任的負責人,以及不同部門的員工若干,同時希望訪談到該企業主管這一項目的高層領導,預計訪談人數為100余人。在訪談中,我們希望了解企業怎么認識社會責任?如何傳播?如何進行評估?而它們的利益相關者又是如何看待的?兩者之間需求存在哪些差別?通過何種策略可以盡量減少這種遺憾等等。
          而量化研究則主要體現在對企業社會責任傳播有效性指標的選擇上。首先會根據訪談的結果并結合有關文獻提煉出企業社會責任傳播有效性的指標庫,在此基礎上以企業的利益相關者為視角進行分類的問卷調研,最終結合專家觀點形成企業社會責任傳播有效性的指標體系。
          調研過程也是一次溝通與傳播的過程
          《新智囊》:新傳播研究中心成立以來,一直和智囊傳媒保持著非常好的合作關系,并一起開展了很多在業界較有影響的活動。那么此次啟動企業社會責任傳播調研項目的作用何在呢?
          李志軍:可以從這樣幾個方面來理解。首先,中心自成立以來一直致力于企業溝通領域的研究。作為早期的成果之一,出版了專著《社會化企業》。在書中強調了企業溝通環境發生了巨變這一結論的基礎上,也為未來的研究打下了伏筆,也就是在下一步的研究中將重點進行企業溝通目前狀況、如何在新環境下實現有效溝通,以及如何評估等研究。而正在醞釀的《溝通管理新生代》一書也試圖尋求其中的結論。但根據現實情況,中心調整了原來的研究思路,立足于微觀研究,先采取自下而上的研討,然后在此基礎上再形成總結和提升。因此經過討論,將當前的研究重點定位在企業如何在不同領域、不同思路下,如何向不同的利益相關者進行傳播和溝通。在這個方向上,目前已經做了有關女性領導力傳播的小課題,以及如何推進企業講好自己的產品故事、品牌故事。相信讀者已經在最近的刊物上見到了相關成果。
          《新智囊》:調研在具體時間上大致是什么樣的?
          李志軍:預計8月—9月間完成訪談,10月完成問卷調研,并在年底前呈現初步成果。當然在訪談階段我們就會將一些有價值的內容通過雜志及時刊載。
          《新智囊》:經過多年的積累,《新智囊》已經集結了很多適合調研訪談的優質企業,相信可以為調研提供較大的支持和幫助。但是調研對于這些企業而言會有哪些價值呢?
          李志軍:我們選擇的訪談對象通常是具有典型性和代表性的企業,一旦進入到這個訪談名單中,我想本身就是一種有價值的肯定吧!
          此外,中心可以幫助企業對已有的社會責任傳播的實踐從經驗、教訓等層面進行有效地總結,以此幫助企業提升傳播的有效性。
          最后,《新智囊》這樣的媒體平臺也可以很好地幫助企業實現和受眾的分享及傳播。
          《新智囊》:相信很多企業會非常愿意參與進來,也預祝調研項目一切順利,早日將成果與大家分享。 全文地址:http://www.qdhlgm.com/xwxllw/lw33824.html
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